Ga er maar aan staan: een bedrijf vol gepassioneerd liefhebbers van de traditionele Zuid-Duitse keuken (befaamd om de Weißwurst, de worstsalade en de Duitse frikandel), enthousiast krijgen over vegetarische maaltijden in de bedrijfskantine. Antje von Dewitz (46) ging de uitdaging aan. Zij wilde het bedrijf vergroenen en verduurzamen: een plantaardige lunch was daarvoor in haar ogen de eerste, broodnodige stap die genomen moest worden. Maar nog voordat ze haar plannen officieel aankondigde, ontstond er al hevig protest onder de vlees-minnende werknemers. Tien jaar later kiest de meerderheid van het personeel bewust en vrijwillig voor een plantaardige lunch: “dat voelt en smaakt gewoon beter, vinden we hier”. En Antje, die is allang weer aan de slag met het volgende dilemma op haar duurzame-actielijst.

Zo zenuwachtig als ze was toen ze als spiksplinternieuwe CEO van VAUDE voor het eerst haar plannen voorlegde aan het managementteam, zo nerveus is ze sindsdien nooit meer geweest. Want Antje von Dewitz wilde niet zomaar wat veranderingen doorvoeren, ze wilde het hele bedrijf transformeren. Inclusief de producten, de manier van vergaderen, de kantoorruimtes en, inderdaad, het eten in de kantine.

“Mijn hart bonsde in mijn keel toen ik die eerste keer in de directiekamer mijn visie presenteerde, maar het managementteam ging gelukkig achter mij en mijn ideeën staan”, vertelt ze over een Skypeverbinding. De afspraak voor ons interview werd al maanden eerder vastgelegd door haar secretaresse: Antje heeft het ‘altijd nogal druk’. “Ze begrepen dat ik een nieuwe generatie vertegenwoordig. Dat we in een tijd leven, waarin we echt bewuster om moeten gaan met het milieu – anders dragen wij als bedrijf bij aan klimaatproblemen of andere globale problemen, waar wijzelf, maar vooral onze kinderen en kleinkinderen last van gaan hebben.”

Charmeoffensief

Het was een enorme opluchting om de top van het bedrijf achter zich te weten, alleen was ze er daarmee nog niet. “Ik moest de ‘gewone’ werknemers ook nog overtuigen. En dat bleek niet altijd makkelijk. Rondom mijn idee om voortaan veel meer plantaardige maaltijden, en veel minder dierenvleesproducten in de kantine aan te bieden, ontstond bijvoorbeeld protest onder het personeel. Mensen vreesden dat ze hun lievelingskostje niet meer zouden kunnen kopen.”

Antje startte een charmeoffensief. Er werd een nieuwsbrief en een informatiemail opgesteld, die mensen gerust moest stellen: er zou heus nog steeds dierenvlees worden geserveerd in de kantine, stond daarin te lezen, en niemand hoefde verplicht volledig vegetarisch te worden. Behalve op woensdagen dan: dan werd er voortaan alleen nog groente met een vleesvervanger gegeten.

Het protest verstomde tot gemopper, het gemopper veranderde in goedkeurend gebrom: de vegetarische maaltijden bleken verrassend goed van smaak. “Inmiddels eet nog maar een derde van onze werknemers tussen de middag vlees”, vertelt Antje met onverholen trots in haar stem: “vegetarisme is hier nu heel normaal.”

Meer protest

Zelf is ze allang weer bezig aan de volgende wens op haar lange verduurzaamheidslijst. Eerder streepte ze af: het hoofdkantoor volledig klimaatneutraal maken, de lokale productielijn uitbreiden en juist minder in het buitenland bestellen, meer investeren in recycling en reparatie, de koffie uit de bedrijfsautomaten ‘fair’ inkopen, het ‘green shape’ label invoeren - de VAUDE-garantie voor milieuvriendelijke duurzame producten, en het ‘I rent it’ concept, waarbij je een tent of tas huurt in plaats van koopt, en dan ook maar gelijk stimuleren dat mensen vanuit huis kunnen werken wanneer ze dat willen, om zo verkeersuitstoot tegen te gaan.

Al die dingen ‘moesten’, vindt ze, al vonden sommige mensen in het bedrijf dat ze te ver ging. Het bleef niet bij protest over de kantinelunch: twee managementleden namen na enkele jaren ontslag, uit onvrede over de veranderingen die hun nieuwe CEO doorvoerde. “Dit bedrijf werd lange tijd gerund door mijn vader en andere familieleden, en in hun tijd was niemand bezig met het milieu”, legt ze uit. “Ik had eigenlijk geen enkele aspiratie om het familiebedrijf in te gaan. Tot ik een jaar of twaalf geleden begon te zien dat VAUDE, in mijn optiek, een hele schadelijke richting aan het inslaan was.”

Schaamte

Ze doelt daarmee op de wereldwijde textielindustrie, die medeverantwoordelijk is voor een scala aan milieuproblemen, waaronder het grootgebruik van plastic en chemicaliën. Tussen het jaar 2000 en de huidige tijd, is het aantal kledingstukken dat door die industrie geproduceerd wordt, verdubbeld. De groei van VAUDE volgde die trend. “De jaarlijkse groeicijfers van het bedrijf van mijn vader waren spectaculair. Ik was toen al moeder, en ik weet nog dat ik op enig moment over die groeicijfers hoorde, naar mijn kinderen keek en dacht: het spijt me zo ontzettend, dat wij dit aan het doen zijn. Dat wij, volwassenen, ervoor aan het zorgen zijn dat jullie bepaalde diersoorten niet meer zullen kennen, omdat die straks zijn uitgestorven; dat jullie last gaan krijgen van de klimaatveranderingen, die wij nu veroorzaken. Ik schaamde me diep en besloot dat als íemand het bedrijf van mijn vader de andere kant op wilde sturen, ik diegene zou moeten zijn.”

Helemaal geen kleding of outdoorspullen meer produceren was nog beter geweest, geeft ze toe – het is een scenario waar ze oprecht overheeft nagedacht, maar dat haar bij nader inzien niet realistisch leek. “Mensen willen spullen kopen. Als VAUDE ze die niet verkoopt, gaan ze naar een ander bedrijf. Een bedrijf dat wellicht geen enkele moeite heeft met het gebruiken van vervuilende chemicaliën. Dus het beste wat wij kunnen doen, is spullen produceren die minder schadelijk zijn voor het milieu, en producten maken die langer meegaan. Daarnaast kunnen we onze kopers informeren over wat we aan duurzaamheid proberen te doen, en waarom dat volgens ons belangrijk is, zodat zij zich ook bewuster worden van onze verantwoordelijkheid in de huidige klimaat-en milieuproblematiek. Zo worden we als VAUDE steeds minder medeverantwoordelijk voor het probleem, en gaan we steeds meer bijdragen aan de oplossing.”

Schijnbaar onoplosbaar

Klinkt enigszins naïef en dat is het ook, geeft ze ruiterlijk toe. “Want er zijn absoluut verbeteringen doorgevoerd de afgelopen tien jaar, maar ik loop nog elke dag tegen een dilemma aan dat ik met mijn idealistische ideeën niet kan oplossen.”

Als ze wordt gevraagd naar een voorbeeld begint ze hard te lachen: “Oh, zoveel, ik weet niet eens waar ik moet beginnen!” Toch maar ergens van start, dan: “We gebruikten jarenlang PFC om onze tenten waterbestendig te maken: slecht voor het milieu. De afgelopen jaren hebben we onderzoek gedaan naar en geïnvesteerd in milieuvriendelijkere impregneer-alternatieven. Maar alle betaalbare alternatieven die we tot nu toe testten, lieten een fikse regenbui door. Onze klanten zouden nat worden. Duurdere alternatieven werkten, maar daardoor zou de kostprijs per tent met honderd procent stijgen. Dus wat doe ik nu? Dan maar geen tenten meer maken? Of lekke, dure? Of wachten tot het wél lukt?”

Ze weet het antwoord op die vraag nog niet, net zoals ze het antwoord niet zal weten op een volgend dilemma dat zich ongetwijfeld later aan zal dienen – straks, na het interview, of anders in de eerstvolgende vergadering.

Meetings

Dat zijn er nogal veel, trouwens, blijkt, als Antje haar dagelijks werk omschrijft: “ik ben eigenlijk constant in vergadering met verschillende groepjes mensen uit ons bedrijf.” Dat is een bewuste strategie, legt ze uit. “Ik ben na mijn aanstelling met iedereen in dit bedrijf in gesprek gegaan: de managementleden, de designers, de verkopers, het PR-team, de schoonmakers… Ik wilde weten wat mensen geloofden, hoe ze zich verbonden voelde met VAUDE, hoe ze dit merk zagen, hoe ze hun werk ervaarden. En die gesprekken voer ik nog steeds dagelijks, alleen noem ik ze nu ‘vergaderingen’.”

Dit is de gedachtesprong die haar leidde tot het voeren van dat vergaderbeleid: als je mensen op een andere manier wilt laten ontwerpen en verkopen, gelooft Antje, moet je ze eerst anders laten denken over hun werk. En om mensen anders te laten nadenken over hun werk, moet je ze laten ervaren wat je bedoelt. “Ik kan mensen niet altijd met woorden overtuigen waarom ik denk dat we met VAUDE een bepaalde koers moeten varen. Ze moeten zélf die koers willen varen, en dat lukt alleen als ze gaan ervaren wat ik bedoel: dat het fijner werkt en leeft, als je dat doet op een manier die geen destructie veroorzaakt.”

Voelen

Die ervaring kan bijvoorbeeld worden opgewekt doordat een personeelslid merkt dat ze zich energieker en gezonder begint te voelen na een plantaardige lunch. Of doordat ze zich trots voelt omdat ze een Email ontvangt van een tevreden klant, die een oude VAUDE-trui na een reparatie weer als nieuw kon dragen. “Pas als je zoiets een keer hebt gevoeld, ben je gedreven om er meer van te creëren”, zegt Antje enthousiast.

Voor wie het nog niet door had: er wordt bij VAUDE dus nogal veel gepraat over gevoel.

“We hebben er zelfs een nieuw, zelfbedacht woord voor ingevoerd”, grinnikt ze: “dat we te pas en te onpas gebruiken in de vergaderingen.” Dat woord is: ‘störgefuehl’ – vrij vertaald een onderbuikgevoel dat er iets niet goed zit, dat er iets niet klopt. “We gebruiken het woord als we merken dat we dat goede, trotse, voldane gevoel waar we naar streven, juist helemaal níet hebben. Want dan weten we dat we daar iets aan moeten doen, willen we alle neuzen een kant op houden.” Störgefuehl kan optreden als er een nieuw, groen ontwerp moet worden bedacht, maar niks lijkt te lukken. Of omdat je de worstsalade mist in de kantine. “Wat het ook is, ik nodig mensen uit om het te delen met me, want alleen dan heb ik kans het te kunnen oplossen. Op een duurzame manier, dan, hè?”